Disruptive Technologien im Check
Kaum eine Technologie ist an sich disruptiv, schreiben Christensen und seine Mitautoren selbst. Deshalb steht hier jede Technologie und jedes Geschäftsmodell mit Urteil und Quelle, und das ehrliche Urteil lautet oft: nicht disruptiv. Ein eigenes Beispiel lässt sich im Disruptions-Check prüfen.
Wer nach disruptiven Technologien sucht, findet vor allem zweierlei: Listen mit Trends, die niemand geprüft hat, und Lexikondefinitionen, nach denen eine disruptive Technologie das Bestehende „in mehr oder weniger kurzer Zeit“ oder „vollständig“ verdrängt (so etwa bei Gabler, gesehen nur im Suchtreffer-Auszug). Mit der Theorie, aus der das Wort stammt, hat beides wenig zu tun. Nach HBR 2015 kann die vollständige Ablösung Jahrzehnte dauern oder ganz ausbleiben: „Complete substitution, if it comes at all, may take decades“.[1]
Warum die Frage schief gestellt ist
Die Frage „Ist Technologie X disruptiv?“ setzt voraus, dass eine Technik diese Eigenschaft an sich haben kann. Die Autoren der maßgeblichen Fassung halten das für die Ausnahme:
“It is rare that a technology or product is inherently sustaining or disruptive.”
„Es ist selten, dass eine Technologie oder ein Produkt an sich erhaltend oder disruptiv ist.“Übersetzung: disruptiv.info
Ob eine Technik disruptiv wirkt, entscheidet das Geschäftsmodell, mit dem ein Anbieter sie einsetzt, und der Weg, den er damit gegenüber bestimmten Etablierten nimmt. „Disrupters tend to focus on getting the business model, rather than merely the product, just right“, heißt es im selben Artikel: Disruptoren kümmern sich meist darum, das Geschäftsmodell richtig hinzubekommen, nicht bloß das Produkt.[1] Nutzt ein etablierter Anbieter dieselbe Technik, um seine besten Kunden noch besser zu bedienen, ist sie eine erhaltende Innovation (sustaining innovation), auch wenn sie ein großer Durchbruch ist.
Dabei kommt der Ausdruck aus der Theorie selbst. „Disruptive Technologies: Catching the Wave“ hieß 1995 der Artikel, in dem Joseph L. Bower und Clayton M. Christensen das Konzept in der Harvard Business Review vorstellten.[2] Später sprach Christensen von disruptiver Innovation. Laut Wikipedia ersetzte er den Ausdruck schon in „The Innovator’s Solution“ (2003), weil die meisten Technologien nicht an sich disruptiv oder erhaltend seien; am Buch haben wir das nicht geprüft.[3] Für KI sieht es das Christensen Institute genauso. „AI isn’t inherently disruptive or sustaining“, schrieb Michael B. Horn 2024: KI sei weder an sich disruptiv noch an sich erhaltend.[4] Was das für einzelne Märkte heißt, steht unter Ist KI disruptiv? Streng genommen lässt sich deshalb nicht „die Blockchain“ prüfen, sondern nur eine Anwendung in einem Markt.
Die Tabelle: Urteil und Begründung
Ist der Name verlinkt, führt die Zeile auf eine Fallseite mit der ganzen Prüfung; die übrigen Zeilen sind Kurzchecks, begründet im nächsten Abschnitt. „Je nach Markt“ heißt: gegenüber den einen Etablierten erhaltend, gegenüber anderen disruptiv oder mit offenem Ausgang. „Umstritten“ heißt: Die gesicherten Quellen tragen kein klares Urteil.
| Innovation | Urteil | Begründung |
|---|---|---|
| 3D-Druck bei Hörgeräten Gesundheit und Bildung | Urteil: nicht disruptiv | Laut Sandström 2016 erhaltend: Die etablierten Hersteller führten das Verfahren selbst ein, Neulinge kamen nicht hinzu. |
| Blockchain Technik und Medien | Urteil: umstritten | Laut Iansiti und Lakhani (HBR 2017) keine disruptive, sondern eine „foundational“ Technologie, eine Grundlagentechnik. Ihr Begriff „disruptive“ meint schnelles Überholen der Etablierten; nach den Kriterien von 2015 ist damit nichts entschieden. |
| Digitalfotografie (Kodak) Technik und Medien | Urteil: umstritten | Christensen und seine Mitautoren ordnen Kodak in den gelesenen Texten nicht ein, die Kernfragen sind mit gesicherten Quellen nicht zu klären. |
| Discount-Handel (Aldi, Lidl) Handel und Finanzen | Urteil: disruptiv | HBR 2015 nennt Discounter ausdrücklich als Beispiel für Low-End-Disruption. Die Übertragung auf Aldi und Lidl ist eine Einordnung von disruptiv.info. |
| DVD-Versand, später Streaming (Netflix) Technik und Medien | Urteil: disruptiv | Für die meisten Blockbuster-Kunden anfangs keine Alternative, mit dem Streaming dann im Hauptmarkt (HBR 2015). |
| Fahrdienst-App (Uber) Mobilität und Energie | Urteil: nicht disruptiv | Start im gut versorgten Taxi-Markt von San Francisco und für Taxikunden von Anfang an besser, also erhaltend (HBR 2015). |
| Generative KI Technik und Medien | Urteil: je nach Markt | Laut Christensen Institute nicht an sich disruptiv, die großen Konzerne setzen sie vor allem erhaltend ein. Disruptive Wege sind in einzelnen Märkten möglich. |
| Ministahlwerke (Elektrolichtbogenofen) Klassiker der Theorie | Urteil: disruptiv | Einstieg beim Betonstahl am unteren Ende des Stahlmarkts (laut Christensen Institute); HBR 2015 nennt Ministahlwerke als Beispiel für Low-End-Disruption. |
| Online-Kleinanzeigen und Nachrichtenportale Technik und Medien | Urteil: je nach Markt | Craigslist passt nach den Kriterien weitgehend, Einstieg und anfängliche Unterlegenheit sind offen; Christensen führt es als Beispiel für Jobs to be done. Die Nachrichtenportale nannte er 2012 „classic disruptors“, der Ausgang ist gemischt. |
| Online-Lexikon (Wikipedia) Technik und Medien | Urteil: disruptiv | Aus Sicht des Verlags anfangs unterlegen, dafür kostenlos und aktuell; das Ende seines Lexikongeschäfts kündigte Bertelsmann 2013 an. Die Britannica stürzte laut Greenstein schon vorher gegen Encarta ab. |
| Robo-Advisor Handel und Finanzen | Urteil: nicht disruptiv | Laut einem Bericht des Christensen Institute von 2017 (Autor: Subhajit Das) „more sustaining than disruptive“, eher erhaltend als disruptiv. Die Etablierten bauten eigene Angebote, ohne ihr Geschäftsmodell aufzugeben. |
| Smartphone (iPhone) Technik und Medien | Urteil: je nach Markt | Im Smartphone-Markt 2007 erhaltend, gegenüber dem Laptop als Zugang zum Internet disruptiv (HBR 2015). |
| Tesla (Elektroauto ab der Oberklasse) Mobilität und Energie | Urteil: nicht disruptiv | Einstieg am oberen Ende des Automarkts, bei Kunden, die 70.000 Dollar oder mehr für ein Auto auszugeben bereit sind (HBR 2015). |
Wie stark das Urteil vom Weg abhängt, zeigen zwei Fallseiten nebeneinander. Tesla wird oft disruptiv genannt, stieg laut HBR 2015 aber am oberen Ende des Automarkts ein und nahm damit keinen disruptiven Weg. Der Discount-Handel ist keine Technologie, sondern ein Geschäftsmodell, und gerade die Discounter nennt HBR 2015 als Beispiel für Low-End-Disruption.
Die Kurzchecks begründet
Blockchain
Marco Iansiti und Karim R. Lakhani von der Harvard Business School schrieben 2017 in der Harvard Business Review, Blockchain sei „not a ‚disruptive‘ technology“, sondern „a foundational technology“: eine Grundlagentechnik, die neue Fundamente für Wirtschaft und Gesellschaft legen könne, aber Jahrzehnte brauche, um in die Infrastruktur einzusickern.[5] Als Vergleich wählen sie TCP/IP, 1972 eingeführt und zuerst nur für E-Mails unter den Forschern im ARPAnet genutzt; bis es die Wirtschaft umgestaltet hatte, vergingen mehr als 30 Jahre. Ihr Urteil lautet „nicht disruptiv“, und es hat einen Haken. „Disruptive“ heißt bei ihnen, ein herkömmliches Geschäftsmodell mit einer billigeren Lösung anzugreifen und die Etablierten schnell zu überholen. Christensen nennen sie nicht. Nach HBR 2015 kann die vollständige Ablösung aber Jahrzehnte dauern; dass Blockchain langsam wirkt, spricht nach den Kriterien von 2015 also nicht gegen Disruption. Nach unserer Einordnung wäre nicht die Technik zu prüfen, sondern jede Anwendung mit ihrem Bezugsmarkt. Wie sich Blockchain seit 2017 verbreitet hat, haben wir nicht erhoben. Deshalb steht Blockchain in der Tabelle als „umstritten“: Die Quelle verneint, aber nicht nach den Kriterien, die hier gelten.
3D-Druck bei Hörgeräten
Die Erzählung, 3D-Druck habe die Hörgerätebranche disruptiert, findet sich etwa bei D’Aveni. Er schrieb 2015 in der Harvard Business Review, die US-Branche sei nach Aussage eines ungenannten Branchenchefs in weniger als 500 Tagen komplett auf additive Fertigung umgestiegen, und kein Hersteller, der bei den alten Verfahren blieb, habe überlebt; den 3D-Druck nannte er „a highly disruptive technology“.[6] Christian G. Sandström hat den Übergang von 1989 bis 2008 mit 25 Interviews untersucht und kommt zum gegenteiligen Befund.[7] Die Technik senkte die Kosten der Etablierten und lieferte zugleich bessere Produkte, die der Markt verlangte. Die etablierten Hersteller hatten also selbst jeden Grund, sie einzuführen; 1992 ließ sich der Chef des dänischen Familienunternehmens Widex ein Verfahren für gedruckte Hörgeräteschalen patentieren. Bis 2008/2009 hatte fast die ganze Branche umgestellt. Neulinge kamen nicht hinzu, die Verschiebungen der Marktanteile führt Sandström auf andere Ursachen zurück. 2012 hielten sechs Hersteller zusammen mehr als 95 Prozent des Markts, laut Sandström nach Bernstein 2013. Sein Urteil: „not a disruptive technology, but rather a sustaining one“, keine disruptive, sondern eine erhaltende Technologie. Ob 3D-Druck anderswo disruptiv wirkt, hält Sandström selbst für unklar. Für andere Branchen gibt es keine Einordnung nach der Theorie.
Robo-Advisor
Dass Robo-Advisor (automatisierte Anlageberatung) die Vermögensverwaltung disruptieren, ist eine verbreitete Behauptung. Ein Bericht des Clayton Christensen Institute vom Juni 2017, verfasst von Subhajit Das, einem Gastforscher von Tata Consultancy Services, sieht es anders: „Considering the function they provide, robo-advisors are more sustaining than disruptive.“ Gemessen an ihrer Funktion seien Robo-Advisor eher erhaltend als disruptiv.[8] Der Vorgang des Anlegens habe sich nicht geändert, die Angebote seien eine Bedienoberfläche auf den bestehenden Anlagemethoden. Weil die Etablierten dafür ihr Geschäftsmodell nicht aufgeben mussten, übernahmen sie die Technik selbst, und laut dem Bericht machten Charles Schwab, Vanguard und Blackrock gegenüber den FinTech-Start-ups beim verwalteten Vermögen offenbar deutlich Boden gut. Christensen hat das Vorwort mitunterzeichnet, das Urteil steht aber im Text von Subhajit Das. Zahlen nach 2017 haben wir nicht erhoben.
Wie die Urteile entstehen
Jedes Urteil hier wird an der Reihenfolge gemessen, die auch der Disruptions-Check abfragt, nach den Kriterien von Christensen, Raynor und McDonald aus dem Jahr 2015.[1]
- Bezugsmarkt zuerst. Wen fordert das Angebot heraus, welche Etablierten in welchem Markt? Ohne diese Angabe gibt es kein Urteil. Das iPhone war 2007 im Smartphone-Markt erhaltend, gegenüber dem Laptop als Zugang zum Internet disruptiv.
- Einstieg unten oder bei Nichtkunden. Eine disruptive Innovation beginnt per Definition an einem von zwei Footholds (Einstiegspunkten): bei überversorgten Kunden am unteren Ende eines Markts oder bei Nichtkunden. Wer wie Uber im gut versorgten Hauptmarkt startet, nimmt keinen disruptiven Weg.
- Anfangs schlechter, dafür anders. Die meisten Kunden der Etablierten halten das Neue zunächst für unterlegen. Es bietet dafür etwas anderes: Es ist einfacher, bequemer oder billiger.
- Schwache Gegenwehr, anderes Geschäftsmodell. Die Etablierten reagieren kaum, weil sie höhere Margen bei anspruchsvolleren Kunden verfolgen. Ein deutlich anderes Geschäftsmodell stärkt den Befund.
Erfolg ist kein Kriterium: „success is not built into the definition of disruption“, Erfolg gehört nicht zur Definition. Auch der Grad der Neuheit entscheidet nichts; warum „radikal“ keine Vorstufe von „disruptiv“ ist, erklärt die Seite Innovationsarten. Nach unserer Einordnung scheitern der 3D-Druck bei Hörgeräten und die Robo-Advisor am vierten Punkt: Die Etablierten wollten die Technik, weil sie in ihr Geschäftsmodell passte, und führten sie selbst ein. Wie der Bezugsmarkt ein Urteil teilen kann, zeigt die Fallseite Zeitungen und das Netz; nach denselben Fragen geprüft ist Wikipedia gegen Brockhaus. Weitere Fälle stehen unter Beispiele.
Was hier noch fehlt
Quantencomputer, autonomes Fahren, Drohnen, Metaverse: Zu diesen Trends steht hier kein Urteil. Wir haben keine Quelle ausgewertet, die sie nach den Kriterien von 2015 einordnet. Ohne Prüfung kein Stempel. Eine Liste disruptiver Technologien wird nicht dadurch zur Prüfung, dass sie lang ist.
Ein Grenzfall sind Online-Kredite. Im selben Bericht von 2017 sah das Christensen Institute dort, anders als bei den Robo-Advisor, einen disruptiven Ansatz: zuerst Kredite für kleine Firmen und Privatleute, die für die Banken unattraktiv waren, danach der Weg nach oben.[8] Ob die Prognose eingetroffen ist, haben wir nicht geprüft, deshalb fehlt auch hier der Stempel. Die Tabelle wächst mit jeder Fallseite, die eine Prüfung enthält.
Quellen
- Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
- Joseph L. Bower, Clayton M. Christensen: „Disruptive Technologies: Catching the Wave“, Harvard Business Review, Januar/Februar 1995. https://hbr.org/1995/01/disruptive-technologies-catching-the-wave
- Wikipedia (englisch): „Disruptive innovation“, abgerufen am 08.10.2026 (Sekundärquelle). https://en.wikipedia.org/wiki/Disruptive_innovation
- Michael B. Horn: „What does Disruptive Innovation Theory have to say about AI?“, Christensen Institute, Blog, 03.06.2024. https://www.christenseninstitute.org/blog/what-does-disruptive-innovation-say-about-ai/
- Marco Iansiti, Karim R. Lakhani: „The Truth About Blockchain“, Harvard Business Review, Januar/Februar 2017. https://hbr.org/2017/01/the-truth-about-blockchain
- D’Aveni: „The 3-D Printing Revolution“, Harvard Business Review, Mai 2015. https://hbr.org/2015/05/the-3-d-printing-revolution
- Christian G. Sandström: „The non-disruptive emergence of an ecosystem for 3D Printing: Insights from the hearing aid industry’s transition 1989–2008“, Technological Forecasting & Social Change 102 (2016), S. 160–168. Autoren-PDF: https://disruptiveinnovation.se/wp-content/uploads/3dprintingsandstrom.pdf; Verlag: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0040162515002681
- Subhajit Das: „Banking on Disruption: Digitization, FinTech and the future of retail banking“, Clayton Christensen Institute mit Tata Consultancy Services, Juni 2017. https://www.christenseninstitute.org/wp-content/uploads/2017/06/Digitization-FinTech-and-the-future-of-retail-banking-1.pdf