Fallbeispiel · 1975 bis 2012

Digital­foto­grafie Kodak und die Digitalkamera

Kodak gilt im Netz als Lehrstück der Disruption. Belegt ist davon weniger, als die Geschichte vermuten lässt: Sicher ist die Insolvenz im Januar 2012, die Kamera von 1975 kennen wir nur aus zweiter Hand, und Christensen ordnet den Fall in den Texten, die wir gelesen haben, nicht ein.

Verlauf

Zeitleiste

  1. 1975

    Laut Wikipedia baut Steven Sasson bei Kodak eine tragbare Digitalkamera: 3,6 kg schwer, mit einem CCD-Sensor von 100 × 100 Pixeln (0,01 Megapixel). Jedes Bild braucht 23 Sekunden, bis es auf Kassette gespeichert ist.

    Quelle: Wikipedia, „Steven Sasson“ (Sekundärquelle)

  2. 2012

    Am 19. Januar beantragt die Eastman Kodak Company Gläubigerschutz nach Chapter 11 des US-Insolvenzrechts. Die New York Times nennt Kodak „the 131-year-old film pioneer“.

    Quelle: SEC-Dokument auf investor.kodak.com; NYT DealBook

Die Geschichte und die Belege

Die verbreitete Fassung: Ein Kodak-Ingenieur erfindet 1975 die Digitalkamera, das Management erkennt die Gefahr für das Filmgeschäft und hält die Erfindung zurück, Jahrzehnte später scheitert Kodak an genau dieser Technik. Als Beleg dient meist ein knapper Satz aus dem Management. Einzeln geprüft, bleibt Folgendes:

Die Kodak-Geschichte, Teil für Teil geprüft
Teil der GeschichteWas wir dazu habenStand
Kodak baut 1975 eine Digitalkamera Wikipedia-Artikel über Steven Sasson[5]; keine Kodak-Primärquelle gelesen nur sekundär belegt
Das Management hält die Erfindung bewusst zurück Sekundärquellen, die sich auf einen Bericht der New York Times von 2008 berufen; der Bericht war für uns nicht lesbar nicht als Tatsache verwendbar
Der Satz aus dem Management dieselben Sekundärquellen nicht als Tatsache verwendbar
Kodak beantragt Gläubigerschutz SEC-Dokument von Kodak: Antrag am 19.01.2012 primär belegt
Die Insolvenz ist eine Folge der Digitalfotografie keine Quelle in unserer Faktenbasis nicht belegt
Christensen führt Kodak als Beispiel in den gelesenen Texten von Christensen und Mitautoren keine Einordnung gefunden nicht belegt

Das Management-Zitat geben wir bewusst nicht wieder. Es stammt aus zweiter Hand, und der Zeitungsbericht, auf den sich die Darstellungen stützen, war für uns gesperrt. Aus demselben Grund schreiben wir nicht, Kodak habe die Kamera absichtlich zurückgehalten. Das mag so gewesen sein. Belegen können wir es nicht.

Was eine Insolvenz beweist und was nicht

Dass Kodak am 19.01.2012 Gläubigerschutz beantragte, steht fest.[1] Das zeigt, dass ein Unternehmen mit langer Geschichte in Not geriet. Es zeigt nicht, auf welchem Weg. Christensen, Raynor und McDonald warnen genau vor diesem Schluss:

“Many researchers, writers, and consultants use ‘disruptive innovation’ to describe any situation in which an industry is shaken up and previously successful incumbents stumble. But that’s much too broad a usage.”

„Viele Forscher, Autoren und Berater nennen jede Situation ‚disruptive Innovation‘, in der eine Branche durchgeschüttelt wird und bisher erfolgreiche Etablierte straucheln. Aber das ist ein viel zu weiter Gebrauch.“Übersetzung: disruptiv.info

Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: What Is Disruptive Innovation?, Harvard Business Review, Dezember 2015

Für Kodak heißt das: Die Insolvenz ist der Anfang der Prüfung, nicht ihr Ergebnis. Auch die Technik allein entscheidet nichts. „It is rare that a technology or product is inherently sustaining or disruptive“, schreiben die Autoren (selten ist eine Technologie oder ein Produkt an sich erhaltend oder disruptiv). Eine Digitalkamera kann je nach Anbieter, Geschäftsmodell und Markt auf einem erhaltenden oder einem disruptiven Weg liegen. Wie beim iPhone hängt das Urteil am Bezugsmarkt.

Eine Stelle in HBR 2015 fällt dabei auf. Unter den Branchen, in denen die Theorie nach Angabe der Autoren getestet wurde, stehen auch Kameras („cameras“).[3] Welche Fälle das sind, sagt die Aufzählung nicht. Eine Einordnung von Kodak fanden wir weder dort noch im Aufsatz von 1995.[4]

Die Kriterien als Fragen an den Fall

Statt eines Urteils aus zweiter Hand stellen wir die Fragen des Disruptions-Checks an den Fall und halten fest, was sich mit gesicherten Quellen darauf antworten lässt.

  1. Wer ist der Etablierte, wer der Neuling? Kodak als Etablierter ist gut begründet, die New York Times nannte es 2012 einen 131 Jahre alten Filmpionier.[2] Offen ist der Neuling. Die Theorie beschreibt, wie „a smaller company with fewer resources“ Etablierte herausfordert. In der verbreiteten Geschichte baut Kodak die Digitalkamera aber selbst. Welche Firmen als Neulinge mit Digitalkameras antraten, steht in keiner unserer Quellen. Teilweise beantwortbar.
  2. Welcher Markt? Filme, Kameras oder das Fotografieren überhaupt? Je nach Antwort sind andere Etablierte und andere Kunden betroffen. Unsere Quellen legen keinen Bezugsmarkt fest. Nicht beantwortbar.
  3. War das neue Angebot anfangs aus Sicht der Kernkunden unterlegen? Die Daten der Kamera von 1975 klingen danach. Aber ein Prototyp ist kein Angebot an Kunden. Über die ersten Digitalkameras im Handel, ihre Preise und ihre Bildqualität enthält unsere Faktenbasis nichts. Nicht beantwortbar.
  4. Wer waren die ersten Kunden? Überversorgte Kunden am unteren Ende des Marktes (Low-End) oder Menschen, die bisher gar nicht fotografiert hatten (New-Market)? Davon hinge ab, welche Art von Disruption überhaupt in Frage käme. Belege dazu haben wir nicht. Nicht beantwortbar.
  5. Reagierten die Etablierten schwach? Hier sitzt die Legende vom Zurückhalten. Sie ist nur aus zweiter Hand überliefert. Die Insolvenz von 2012 zeigt ein Ergebnis, keine Reaktion. Nicht beantwortbar.
  6. Stiegen die Neulinge auf, und wechselten Mainstream-Kunden in großer Zahl? Erst dann ist eine Disruption nach HBR 2015 vollzogen. Ob, wann und durch wen das in der Fotografie geschah, belegt unsere Faktenbasis nicht. Nicht beantwortbar.

Von sechs Fragen lässt sich eine teilweise beantworten, keine vollständig. Für ein Urteil nach der Theorie reicht das nicht. Wir nennen den Fall deshalb „umstritten“: Die Einordnung als Disruption ist verbreitet, lässt sich mit den Quellen, die wir prüfen konnten, aber weder bestätigen noch widerlegen.

Zum Vergleich: Bei Netflix und Blockbuster beantworten Christensen und seine Mitautoren einige dieser Fragen selbst, etwa wer die ersten Kunden waren und warum das erste Angebot die meisten Blockbuster-Kunden nicht ansprach. Diese Arbeit fehlt für Kodak.

Was diese Seite nicht beantworten kann

  • Ob Kodak nach Christensens Kriterien disruptiert wurde. In den Texten, die wir gelesen haben, ordnet er den Fall nicht ein.
  • Was das Kodak-Management über die Digitalkamera gesagt oder entschieden hat. Die Berichte dazu sind Sekundärquellen.
  • Ob die Insolvenz von 2012 eine Folge der Digitalfotografie war und welche anderen Gründe es gab.
  • Wer die ersten Digitalkameras verkaufte, an wen und zu welchem Preis.
  • Was nach der Insolvenz aus Kodak wurde. Das haben wir nicht geprüft, deshalb sagt diese Seite nichts dazu.

Diese Lücken sind der Befund der Seite: Ein viel zitiertes Beispiel der Disruption ist, gemessen an der Theorie, schlecht belegt. Welche Texte wir gelesen haben, steht unter Literatur und Quellen.

Quellen

  1. Eastman Kodak Company, SEC-Dokument zum Chapter-11-Antrag vom 19.01.2012, auf investor.kodak.com. https://investor.kodak.com/static-files/6a07f533-e520-403a-9e8d-2b3e356f7a49
  2. The New York Times, DealBook, Bericht zum Insolvenzantrag von Kodak, 19.01.2012 (Sekundärquelle, nur Auszug gelesen). https://dealbook.nytimes.com/2012/01/19/eastman-kodak-files-for-bankruptcy/
  3. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
  4. Joseph L. Bower, Clayton M. Christensen: „Disruptive Technologies: Catching the Wave“, Harvard Business Review, Januar/Februar 1995. https://hbr.org/1995/01/disruptive-technologies-catching-the-wave
  5. Wikipedia, „Steven Sasson“ (Sekundärquelle für die Kamera von 1975). https://en.wikipedia.org/wiki/Steven_Sasson