Disruptions-Check

Beginnen Sie bei Frage 1. Jede Antwort sagt, mit welcher Frage es weitergeht oder welches Ergebnis folgt. Die Quellenstelle zeigt, worauf sich die Frage stützt.

1. Frage 1 · V1 · Bezugsmarkt

   Können Sie benennen, wen das Angebot herausfordert: konkrete etablierte Anbieter in einem konkreten Markt?

   Ob etwas disruptiv ist, hängt vom Vergleich ab. Das iPhone war im Smartphone-Markt erhaltend, gegenüber dem Laptop als Zugang zum Internet disruptiv.

   • Ja: Etablierte Anbieter und Markt sind benannt. Weiter mit Frage 2
   • Nein: Es gibt keinen klaren Vergleichsmarkt. Ergebnis: Nicht einordbar

   Quelle: HBR 2015, „It is rare that a technology or product is inherently sustaining or disruptive.“ (Abschnitt zum iPhone)

2. Frage 2 · V2 · Prozess statt Momentbild

   Bewerten Sie einen Verlauf über die Zeit und nicht nur ein Produkt zu einem Zeitpunkt?

   Disruption ist nach der Theorie ein Prozess. Ein Momentbild kann höchstens zeigen, ob ein Angebot auf disruptivem Pfad ist.

   • Ja: Es gibt einen Verlauf über mehrere Jahre. Weiter mit Frage 3
   • Nein: Es geht um ein Produkt zu einem Zeitpunkt. Weiter mit Frage 3

   Quelle: HBR 2015, Punkt 1: „Disruption is a process.“

3. Frage 3 · V3 · Überversorgung durch die Etablierten

   Verbessern die Etablierten ihre Produkte vor allem für ihre anspruchsvollsten und profitabelsten Kunden, sodass sie manche Kunden überversorgen oder ignorieren?

   Das ist die Ausgangslage des Mechanismus. Fehlt sie, greift die Theorie nicht.

   • Ja: Manche Kunden bekommen mehr, als sie brauchen, oder werden übergangen. Weiter mit Frage 4
   • Nein: Davon ist nichts zu erkennen. Ergebnis: Nicht einordbar

   Quelle: HBR 2015, „as incumbents focus on improving their products … they exceed the needs of some segments and ignore the needs of others.“

4. Frage 4 · F1 · Low-End-Einstieg

   Richtet sich das Angebot zuerst an weniger anspruchsvolle Kunden, die das bestehende Angebot überversorgt, mit einem Produkt, das ihnen gut genug ist?

   Das ist der erste der zwei Einstiege, von denen eine disruptive Innovation nach Definition ausgeht.

   • Ja: Es startet am unteren Ende eines bestehenden Marktes. Weiter mit Frage 7
   • Nein: Das trifft nicht zu. Weiter mit Frage 5

   Quelle: HBR 2015, „incumbents’ offerings often overshoot the performance requirements of the latter. This opens the door to a disrupter focused (at first) on providing those low-end customers with a ‚good enough‘ product.“

5. Frage 5 · F2 · New-Market-Einstieg

   Richtet sich das Angebot zuerst an Nichtkunden, also an Menschen, die bisher ganz verzichtet haben, weil das Bestehende zu teuer, zu kompliziert oder unzugänglich war?

   Das ist der zweite mögliche Einstieg. Die Konkurrenz ist hier zunächst der Verzicht, nicht das Produkt der Etablierten.

   • Ja: Es macht aus Nichtkunden Kunden. Weiter mit Frage 7
   • Nein: Das trifft nicht zu. Weiter mit Frage 6

   Quelle: HBR 2015, „disrupters create a market where none existed. Put simply, they find a way to turn nonconsumers into consumers.“

6. Frage 6 · F3 · Einstieg oben oder im Hauptmarkt

   Startet das Angebot am oberen Marktende oder direkt im Hauptmarkt, bei den Kernkunden der Etablierten?

   Eine disruptive Innovation startet nach Definition am unteren Ende oder bei Nichtkunden. Christensen, Raynor und McDonald nennen Tesla und Uber als Gegenbeispiele.

   • Ja: Es zielt von Anfang an auf die besten oder die Kernkunden. Weiter mit Frage 13
   • Nein: Der Einstieg passt in keines der drei Muster. Ergebnis: Nicht einordbar

   Quelle: HBR 2015, „A disruptive innovation, by definition, starts from one of those two footholds.“

7. Frage 7 · Q1 · Anfangs unterlegen

   Halten die meisten Kunden der Etablierten das neue Angebot anfangs für schlechter, gemessen an dem, was ihnen wichtig ist?

   Disruptive Angebote wirken auf die bisherigen Hauptkunden zuerst unterlegen. Ist es für sie von Anfang an besser, ist es erhaltend.

   • Ja: Für die Hauptkunden ist es zunächst schlechter. Weiter mit Frage 8
   • Nein: Für die Hauptkunden ist es von Anfang an besser. Weiter mit Frage 13

   Quelle: HBR 2015, „Disruptive innovations, on the other hand, are initially considered inferior by most of an incumbent’s customers.“

8. Frage 8 · Q2 · Andere Vorteile

   Bietet es dafür andere Vorteile, etwa einfacher, bequemer, kleiner oder günstiger?

   Ein schlechteres Angebot ohne andere Vorteile ist kein Fall der Theorie.

   • Ja: Es hat andere Stärken als das Bestehende. Weiter mit Frage 9
   • Nein: Es ist nur schlechter. Ergebnis: Nicht einordbar

   Quelle: HBR 1995, „disruptive technologies introduce a very different package of attributes from the one mainstream customers historically value“; dazu HBR 2015: „more-suitable functionality, frequently at a lower price“

9. Frage 9 · Q3 · Schwache Reaktion der Etablierten

   Haben die Etablierten aus ihrer Sicht gute Gründe, nicht energisch zu reagieren, etwa weil die Margen kleiner sind oder der Markt klein ist?

   Nach der Theorie jagen die Etablierten lieber den profitableren Kunden nach. Wehren sie sich heftig, weil ihre Kernkunden angegriffen werden, spricht das für erhaltende Innovation.

   • Ja: Für die Etablierten lohnt sich die Gegenwehr kaum. Weiter mit Frage 10
   • Nein: Sie wehren sich heftig. Weiter mit Frage 13

   Quelle: HBR 2015, „Incumbents, chasing higher profitability in more-demanding segments, tend not to respond vigorously.“; dazu HBR 1995: „going upmarket rather than going down“

10. Frage 10 · Q4 · Eigenes Geschäftsmodell

    Beruht das Angebot auf einem Geschäftsmodell, das sich deutlich von dem der Etablierten unterscheidet?

    Diese Frage entscheidet nicht allein. Ein eigenes Geschäftsmodell stärkt den Befund, ein gleiches schwächt ihn.

    • Ja: Es verdient sein Geld anders. Weiter mit Frage 11
    • Nein: Das Geschäftsmodell gleicht dem der Etablierten. Weiter mit Frage 11

    Quelle: HBR 2015, Punkt 2: „Disrupters often build business models that are very different from those of incumbents.“

11. Frage 11 · P1 · Aufstieg ohne Verlust der Vorteile

    Verbessert sich das Angebot so, dass es nach oben wandert und die Anforderungen der Hauptkunden erfüllt, ohne seine ursprünglichen Vorteile wie Preis oder Einfachheit aufzugeben?

    Erst dieser Aufstieg macht aus einem Einstieg von unten eine Disruption.

    • Ja: Es wird besser und bleibt einfach oder günstig. Weiter mit Frage 12
    • Nein: Es bleibt, wo es ist, oder verliert seine Vorteile. Ergebnis: Disruptiver Ansatz

    Quelle: HBR 2015, „Entrants then move upmarket, delivering the performance that incumbents’ mainstream customers require, while preserving the advantages that drove their early success.“

12. Frage 12 · P2 · Übernahme durch die Hauptkunden

    Übernehmen die Hauptkunden der Etablierten das Angebot bereits in nennenswertem Umfang?

    Nach der Definition von 2015 ist die Disruption in diesem Moment eingetreten.

    • Ja: Die Hauptkunden wechseln in großer Zahl. Ergebnis: Disruptiv
    • Nein: Noch nicht. Ergebnis: Auf disruptivem Pfad

    Quelle: HBR 2015, „When mainstream customers start adopting the entrants’ offerings in volume, disruption has occurred.“

13. Frage 13 · S1 · Ausreißer

    Setzt sich das Angebot trotzdem in großem Stil gegen die Etablierten durch?

    Nicht jeder Erfolg folgt dem disruptiven Weg. Christensen, Raynor und McDonald nennen Uber einen Ausreißer und sehen einen großen Teil der Erklärung in der Regulierung des Taxigewerbes.

    • Ja: Es verdrängt die Etablierten trotzdem. Ergebnis: Sonderfall
    • Nein: Es konkurriert im bestehenden Rahmen. Ergebnis: Erhaltende Innovation

    Quelle: HBR 2015, Uber als „outlier“; die Regulierung sei „a large part of the answer“. Punkt 3: „not every triumphant newcomer follows a disruptive path.“

Mögliche Ergebnisse

Disruptiv

Disruption eingetreten. Das Angebot erfüllt die Kriterien von 2015 und die Hauptkunden der Etablierten haben es in nennenswertem Umfang übernommen.

Auf disruptivem Pfad

Ausgang offen. Das Angebot folgt dem Weg, den die Theorie beschreibt. Ob die Hauptkunden wechseln, ist noch nicht entschieden.

Disruptiver Ansatz

Noch kein Aufstieg. Der Einstieg passt zur Theorie, aber ein Aufstieg zu den Hauptkunden ist (noch) nicht zu erkennen.

Erhaltende Innovation

Keine Disruption im Sinne der Theorie. Das Angebot macht gute Produkte in den Augen der bestehenden Kunden besser. Das kann ein kleiner Schritt oder ein großer Durchbruch sein. Erhaltende Innovationen gewinnen meist die Etablierten.

Nicht einordbar

Die Theorie gibt hier keine Antwort. Mit diesen Antworten lässt sich das Angebot nicht nach den Kriterien von 2015 einordnen. Die Liste unten zeigt, an welcher Stelle es hängt.

Sonderfall

Die Theorie erklärt diesen Erfolg nicht. Das Angebot ist nach Definition nicht disruptiv und setzt sich trotzdem durch. Die Theorie sagt selbst, dass sie nicht jeden Erfolg erklärt.